百雀羚神广告又来了,吃瓜群众为百雀羚广告一九三一叫好!
在过去的一段时间里,我们的朋友圈似乎有点忙。一则广告几乎是横空出现在了我们的眼前,铺天盖地的刷爆了朋友圈——《百雀羚神广告又来了》(又称《1931》),这条百雀羚新推出的一镜到底的长图广告,在央视对话节目《品牌的力量》中,百雀羚的年轻化营销再次成为话题。
然而紧接着便是各种言论与揣测四起,比起这条广告本身,花样频出的言论观点几乎再一次吸引了大众的注意力,一时间百雀羚成为了广告界的热门词汇。而事件的本身,一个致力于创新与年轻化的国货品牌,进行的一次新形式传播的尝试,却似乎被人们所忽略。而更被人所忽略的是这一次现象级曝光的背后,品牌方一次次的不断尝试与突破。
鲜花的美丽为人常赞,而合适的土壤和养分却是密不可分的,而有一种绽放就叫做坚持!
满城风雨,浩浩汤汤,呈现在我们面前的是一条刷屏级神广告,是一个国货品牌,而透过现象看本质,我们更多的是要看到一个品牌成功的背后,所蕴藏的商业逻辑与实践经验。
所谓的刷屏,其实是偶然事件,但也可以说是必然会出现的,就像一切历史案例,都是偶然性与必然性的综合体。百雀羚能够出现这个刷屏级的神广告,固然是跟这条创意与构思都相当精巧的长图文有关,这是其偶然性所在。但是如果没有这些年百雀羚在品牌数字化营销方面的摸索,不断对于自身品牌进行的挖掘,与创新营销实践的积累,这样的神创意难道是
凭空出现的吗?这就是其必然性所在。
不容置疑的是,从多年前开始,一条品牌年轻化与数字化营销的新道路,已经在百雀羚的一次次实践中悄然展开了。
也许你不曾注意,但是多年以前百雀羚就曾经推出过一部《发现百雀羚》的动画短片,短短2分半的视频,用动画的形式,表明了作为国货品牌,重树产品形象的决心与信心。而事实上这种动画脱口秀的形式,直到2014年左右才真正的开始火起来。以动画的形式亲近年轻人,以传统的风格推行新概念,百雀羚轰轰烈烈的年轻化之路,大约从彼时就已开始了第一波的尝试。
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创新:孤独的拓荒者
不得不说的是,这部《发现百雀羚》,虽然没有今天这般刷屏级的影响力,但在那个微博微信还没有如今天这般发达的时候,无疑已经可以被看成是数字化营销的拓荒者了。而拓荒者注定是孤独的,梦想固然可以天马行空,而一步步的脚踏实地,却是一段需要坚持的修行。
从《发现百雀羚》开始,百雀羚不断打造了一个个病毒营销案例,进行过一次次的尝试,成功进行了数字化转型。并且针对年轻用户群体,百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放。去年双11预售期间,百雀羚自制的《四美不开心》短视频,也是以逗趣剧情反转和创意,俘获了一大批年轻用户的芳心。而今年年初“东方之美看我的”品牌广告,同样本着重塑品牌年轻化形象的目的,通过更加年轻化的方式去传递其品牌核心,通过这些全新玩法使自己变得更加符合年轻消费者的喜好。
今天的百雀羚这种刷屏级神广告的出现,其实也是源自这些年,百雀羚在数字化营销方面,创意与实践的积累与沉淀。
品牌:变革者
作为消费者而言,过往之于我们,是一种认可,也是一种标签,必然是其某种特质,能够在经历时间与口碑的沉淀后,仍然能够起到一种标杆性的指示作用。但是因为既得利益的存在,能够思变已是不易,而能切实求变则更加的难得。
平心而论,我们想要支持和喝彩的不是百雀羚,而是对于这些变革者献上的致敬。在《发现百雀羚》之前,作为国货品牌的代表之一,百雀羚一直以传承的形象示人,而正是这改变画风的第一次尝试,造就了百雀羚品牌发展的转折点。于情于理,都是令人叹服的。
另一方面,百雀羚的变革无疑是成功的。
诞生于1931年的百雀羚,曾经一度成为国民级的护肤佳品,而随着外资化妆品品牌大举进入国门,国货的行业影响与市场占有都受到了一定冲击。为了转变产品印象,迎合年轻消费者的需求,百雀羚破釜沉舟,重新进行品牌定位,对于品牌理念和文化也进行了一系列的探索与创新,接着改革产品包装、推广方式,成功从一个国货成为与时尚并存的国货新品牌。冰心曾这样写道:成功的花,人们只惊羡她现时的明艳!然而当初她的芽儿,浸透了奋斗的泪泉,洒遍了牺牲的血雨。
无论是作为孤独创新的拓荒者,还是品牌的变革者。我们能看到的不应该仅仅是一则广告如何神奇,又或者是单拎起一条广告谈其对于一个品牌的成功与否。于局外人而言,固然不必对于这一路走来的创新之路能够了解的多么清晰,但至少是能够意识到这成功的背后,必然是有所积累和沉淀的杰作。而这也才是看待一部成功的广告,所应该持有的合理态度!
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